Czym jest prawdziwa analiza potrzeb?

Jak zaczynałam pracę w sprzedaży produktów bankowych, zdarzało mi się, że jeszcze przed spotkaniem z klientem, miałam pomysł na jego biznes. Wystarczy, że znałam  dane finansowe, wielkość i obroty firmy moich klientów,  wiedziałam, jaki zestaw rozwiązań im zaproponuję. Dla przykładu jak umawiałam się z klientem na spotkanie w sprawie jego finansów firmowych, wiedząc, że jest to średnia firma, proponowałam klientowi kredyt obrotowy i lokatę. Natomiast na pewno nie odważyłam się proponować mu funduszu inwestycyjnego, ponieważ wydawało mi się, że jest to za mała firma na takie rozwiązanie. Jednak już przy bezpośredniej rozmowie z klientem, okazywało się, że klient bardzo często był zainteresowany innymi produktami  niż te które mu proponowałam.  Teraz już wiem, że bardzo dużym błędem popełniamy przez mnie było to, że dokonywałam pewnych założeń nie znając jeszcze klienta, przez co nie otwierałam głowy i nie słuchałam jego prawdziwych potrzeb, co prowadziło bardzo często do braku sprzedaży. Wyciągając wnioski z nieudanych spotkań z klientami, na kolejne już przygotowałam zestaw pytań które chciałam zadać podczas rozmowy. Jednym z takich pytań było czy zadłużenie , które jest na koncie klient będzie chciał powiększać? Były to pytania często bardzo osobiste na które klient nie chciał odpowiadać na wprost, ponieważ nie chciał się otworzyć na doradcę klienta, przyjmował pozycję zamkniętą i trudno było do niego dotrzeć. W szczególności dotyczyło to sytuacji, pierwszego spotkania z klientem, braku relacji, wówczas klient nastawiony jest na słuchanie, a nie na mówienie. Wiec okazuję się, że zestaw przygotowanych przez mnie pytań także nie przynosił efektu i  schematyczna analiza potrzeb, jest taktyką, która może się nie sprawdzić w sprzedaży. Ten wstęp pokazuję Ci ponieważ, chcę abyś wiedział/wiedziała, że ja także popełniałam szereg błędów sprzedając moim klientem, ale także dlatego, aby powiedzieć Ci, że analiza potrzeb, to coś więcej niż zadawanie pytań klientowi, to prawdzie zrozumienie klienta. W tym artykule, dam Ci kilka wskazówek jak możesz zrozumieć Twojego klienta, aby złożyć mu ofertę dopasowaną właśnie do niego.

Jak otworzyć klienta na pytania i znaleźć ból?

Podczas spotkać handlowych z klientami słuchaj go i zadawaj mu pytania. Jednak jak wiemy nie jest to takie proste, aby namówić klienta do rozmowy. Boimy się ciszy na spotkaniu, boimy się, że klient nie będzie ujawniał swoich prawdziwych intencji, ponieważ mówienie o problemach i potrzebach jest bardzo trudne. Zastosuj wówczas technikę sprzedawanie przez edukowanie, które pomaga w analizie potrzeb. Polega ona na połączeniu elementu pokazania kawałka Twojego produktu, który zaspokoił już potrzeby innych podobnych klientów, z pytaniami do Twojego klienta . Celem tego podejścia, jest dowiedzenie się jakie są faktycznie potrzeby klienta na różnych poziomach.

Przykład:

• Sprzedajesz system do generowania raportów.
• Poprzednie doświadczenia: system ten zaspokoił potrzebę u innego klienta – wyeliminował błędy przy tworzeniu raportów, przyśpieszył czas generowania raportu.
• Mocne zdanie na początek rozmowy z klientem: Pomagamy zmniejszyć ilość błędów w tworzeniu trudnych raportów. Już dwóch moich klientów zauważyło pozytywne rezultaty.
• Pytanie do Twojego klienta: Czy wie Pan/ Pani w jaki sposób może wyeliminować prawdopodobieństwo zajścia błędu do 0% w przypadku generowania raportów?
• Zgoda na rozpoczęcie analizy potrzeb: Pozwoli Pan/Pani, że zadam kilka pytań, aby upewnić się, że ten system będzie odpowiednim rozwiązaniem dla Pana firmy?

Teraz nadszedł czas na zdobywanie faktów. Jeśli uda Ci się rozpocząć rozmowę pytaniami, skup się na znalezieniu bólu Twojego klienta. Ból jest stanem dyskomfortu, który towarzyszy przekonaniu klientowi. że ma coś czego nie chce mieć lub nie ma czego pragnie. Ból klienta, to  jest jedna lub dwie najważniejsze potrzeby klienta, które musisz zaspokoić, aby klient chciał z Tobą współpracować. Dalsza rozmowa  z klientem może przebiegać wg tzw.  schematu lejka bólu.

Schemat rozmowy wg. Lejka bólu:

• Jaka jest warstwa powierzchowna bólu?
• Jaka jest przyczyna i istota bólu – dlaczego taka sytuacja ma miejsce?
• Jakie będą konsekwencje bólu?
• Co możemy zrobić, aby uniknąć bólu?

Aby dowiedzieć się jaki jest prawdziwy problem klienta, stosuj właściwe pytania, takie, które prowadzą klienta od pytań ogólnych np. o strategię firmy, do pytań szczegółowych np. o problemy w dziale sprzedaży. Następnie  każde pytanie jeszcze pogłębisz, aby dowiedzieć się jakie są motywy działania klienta np. największym problemem w dziale sprzedaży jest brak wysokomarżowych klientów, w związku z tym motywatorem szefa sprzedaży będzie, zabezpieczenie zakładanej marży na kolejny kwartał.

Pomoże Ci w tym poniższy schemat pytań:

• Pytania Sytuacyjne – zbieranie informacji na temat faktów/sytuacji ogólnej,
• Pytania Problemowe – dociekanie problemów, trudności, braku satysfakcji …
• Pytania Implikujące – pokazują konsekwencje i następstwa odkrytych wcześniej faktów.
• Pytania Naprowadzające – pomagają Twojemu klientowi powiedzieć Ci o korzyściach z rozwiązań, które mu oferujesz

Przykład rozmowy z klientem wg schematu lejka bólu:

• Na jakiej podstawie wybiera Pan drukarkę? – Jakość, cena i dostawa.
• Co oznacza dla Pana jakość?
• Co dla Pana ważne jest w drukowaniu? A Co jest najważniejsze?
• Jeśli uzyska Pan odpowiedź na wszystkie pytania, to czy zgodzi się Pan na współpracę z nami? 

Trzy techniki analizy potrzeb klienta.

• Analiza potrzeb, która uwzględnia potrzeby osobiste, biznesowe i operacyjne
• Analiza potrzeb, która uwzględnia potrzeby strategiczne i potrzeby realizacyjne.
• Analiza potrzeb która uwzględnia rodzaj produktu jaki możesz zaproponować klientowi jako potrzeba wyższego rzędu i potrzeby niższego rzędu.

Analiza potrzeb pod względem rodzaju potrzeb

Twój klient może mieć:

• potrzeby osobiste osoby, z którą prowadzisz rozmowę
• potrzeby biznesowe związane z rozwojem firmy lub zabezpieczeniem ryzyka, firmy do której sprzedajesz,
• potrzeby operacyjne i techniczne związane z realizacją usługi, którą proponujesz.

Dla przykładu, załóżmy, że jesteśmy biurem podróży i sprzedajemy wycieczkę integracyjną dla firmy informatycznej. Potrzebą osobistą właściciela firmy może być relaks i odpoczynek po ciężkim roku pracy, potrzebą biznesową może być dobra opinia jego jako pracodawcy lub  większa efektywność pracy, którą zbuduje poprzez imprezę integracyjną, a potrzebą techniczną jest aby impreza odbyła się blisko jego firmy.  Każda rozmowa z klientem, powinna prowadzić do rozpoznania wszystkich opisanych przez mnie trzech poziomów potrzeb. Często handlowcy koncentrują się na poznaniu jednej z potrzeb  w szczególności operacyjnej, czyli zadają takie pytania jak:  jaki hotel chcę Pan wybrać , gdzie powinien się znajdować?. Ten rodzaj potrzeb zabezpiecza warstwę logiczną i techniczną,  ale nie zabezpiecza warstwy biznesowej i  psychologiczną Twojego klienta. 

Parząc na przykład sprzedaży produktów finansowych, załóżmy, że skoncentruję  na przedsiębiorcy mikro – firma kosmetyczna, w której pracuje 5 osób, przychodzi do mnie po kredyt. Pierwszym pytaniem  osobistym do właścicielki,  jest pytanie o marzenia takiej osoby. Jakie pani chcę osiągnąć cele w swoim biznesie?-  odpowiedz była taka, chcę być posiadaczką dużego Spa. Kolejnym pytaniem było, biznesowe jakie obroty i przychody pani osiąga i pytanie techniczne dotyczyło –  czy ma Pani grunt na budowę takiego Spa .Te  wszystkie pytania do  klienta i odpowiedzi pokazały mi, że klient jest gotowy na duży kredyt hipoteczny pod budowę swojego wymarzonego spa. Nie spodziewałam się tego, patrzyłam przez pryzmat siebie i swoich ograniczeń, a klientka złożyła wniosek na kredyt hipoteczny o dużej wartości.

Analiza potrzeb  pod względem osób z którymi rozmawiasz

Analiza potrzeb jest także inna w zależności od tego z kim prowadzisz rozmowę. W inny sposób będziesz rozmawiać z osobą, która patrzy na firmę strategicznie, czyli prezesem i właściciel, a inaczej z osobą, która jest odpowiedzialna operacyjne za realizacje danego projektu. U Prezesa przeważnie emocje są na wyższym poziomie, u osoby operacyjnej  te emocję są niższe, dlatego musisz rozmawiać bardziej szczegółowo, opierając swoją dyskusję na faktach. Z prezesem rozmawiamy o  rozwoju jego firmy budujesz przed nim wizję firmy za dwa lata, natomiast przed osobą, z którą będziesz realizować projekt/usługę rozmawiasz o rzeczowych rezultatach, które ta osoba ma zrealizować np. KPI.  czyli kluczowe czynnik sukcesu.

Przykład pytań do prezesa oraz do kierownika/ dyrektora działu:

Pytania strategiczne – do prezesa/właściciela

• Czy możesz mi powiedzieć coś więcej o swojej firmie?
• Jaka jest historia rozwoju Twojego biznesu ?
• Jakie wyzwania stoją przed firmą w najbliższej przyszłości – 1-3 lat?
• W jakich obszarach firmy planują się rozwijać?
• Czy na ten moment w jakimś  z obszarów/działów możecie zaobserwować wąskie gardło?
• Jaki macie pomysł eliminowanie ryzyk biznesowych

Pytania operacyjne – do dyrektora lub kierownika działu

• Jak wygląda struktura Waszej firmy?
• Jakie procesy zachodzą w firmie?
• Jak wygląda obieg informacji w firmie?
• W jaki sposób gromadzicie informację?

Analiza potrzeb  pod względem  rodzaju produktu

Analiza potrzeb ma na celu określnie czy Twój klient zaspokaja potrzeby tzw. wyższego rzędu czyli potrzeby luksusowe, czy potrzeby podstawie.  Dla przykładu jak możemy rozpoznać czy naszego klienta stać na samochód maki Porche. Klient przychodzi do salonu porsche pooglądać samochód i nic nie wskazuję na to,  że chcę kupić samochód, a handlowiec podejmuję działania mające na celu sprzedaż samochodu.  Pamiętaj, że klient może tylko o jeden poziom podnieść swoje wydatki czyli  z samochodu ford może przejść na skodę, ale raczej jeśli jego przychody mocno się  nie powiększyły, nie przejdzie na porsche czy BNW. Wiec na etapie analizy potrzeb bardzo ważne jest, aby dowiedzieć się jaki jest status obecny klienta i czy klient faktycznie jest w procesie zakupu, czy jedynie analizuje rynek, bo być może za 2-3 będzie w stanie zakupić auto z segmentu Premium. Ale zanim zaczniesz oferować, zrób scoring klienta. O scoringu możesz dowiedzieć się z mojego e-booka.

Rozwiąż zadanie domowe:

• Jakie możesz wyróżnić 3 główne potrzeby biznesowe, techniczne i operacyjne Twojego wymarzonego klienta?
• Jakie możesz wyróżnić potrzeby strategiczne dla organizacji klienta? Wypisz trzy.